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    從“天貓消費者運營健康度品牌排行榜”看FAST指標與品牌之間的關系

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    日期:2019/11/23 15:25:02
    剛剛過去的雙11,天貓以2684億的成績再一次令人感到震驚,這一年的消費者們在拼體力拼手速的同時再次成就了品牌方的業績新高,電商工作者今年也在慢慢習慣用數據化運營思維武裝自己,用不同的方式去驗證自己在市場中的戰斗力。

     

    就在不久前,阿里公布了此次雙11期間的《天貓消費者運營健康度品牌排行榜》,清晰體現了各個品牌在市場數據化剖析下的市場地位,凱淳整理了今年四次排行榜的數據—分為四個階段時期:618天貓(6.1-6.18)、雙11前戰期(8.1-9.20),雙11蓄水期(8.1-10.20),雙11正式期(10.21-11.11),換一種視角和大家剖析一下FAST指標—Fertility(可運營人員總量)、Advancing(人群關系加深率)、Superiority(會員人數總量)、 Thriving(會員活躍率) 與品牌之間的關系;由于篇幅及關注度問題只挑選美妝行業作為本次剖析的重點:


    全年大局來看

    共有49個品牌上榜(以入榜過F、A、S、T的品牌并集為品牌池),其中44.9%的品牌僅有一次上榜(以4次上榜機會 X FAST4個指標=16次機會來計算),“上榜容易,駐榜不易”,品牌間競爭較為激烈。

     


    品牌單體表現看

    完美日記、歐萊雅、OLAY、蘭蔻等是今年上榜次數最多的品牌,這些品牌在四個研究時期表現穩定,同時也是2019年FAST指標運營上的受益者。

     


    從FAST指標穩定性上看

     

    F與S指標都是長期運作下的沉淀產物,品牌若有短期沖榜的需求,可主攻A與T,它們易被周期內的操作所影響,品牌能駐留榜單的難度也相對更難(全年比其它兩個指標多10個新晉品牌,3次上榜率只有11%)。

     


    針對單項指標,觀察各品牌4次時期內的排名升降變化:


    01、可運營人數總量(F)

    完美日記、雅詩蘭黛相對穩定、蘭蔻在前戰及蓄水期的用戶沉淀上有乏力感;自然堂穩定獲客;其余品牌交替分割剩余市場。

     


    02、人群關系加深(A)

     

    A指標各家升降級幅度都比較大,MAC憑借自身半年來對用戶的引導一步步成為行業先峰;阿瑪尼與紀梵希雖然在前戰及蓄水表現不俗,但受制于產品調性及定價,最終消費者購買決策時期的加深不理想,紛紛跌落榜尾或跌出榜單。

     


    03、會員人群總量(S)

     

    與F指標一樣,消費者對大型美妝集團的品牌有較高的青睞度,但值得關注的是自然堂,618時期并未有足量的會員基礎使其入榜,短期內把會員總量運營超過了歐萊雅集團的各大美妝品牌,結合F指標的急速上升趨勢,應該是在收獲消費者的整體流轉過程中高密度嵌入了會員招募的任務。

     

     

    04、會員活躍度(T)


    四個指標中表現最抽象的一個,大多數品牌呈下降趨勢,國貨品牌完美日記與花西子堅定穩守擂臺,國際品牌在此項上表現暗淡。

     


    策略人群剖析

    天貓根據消費者差異,將大快消接近5億的消費者分類為9種策略人群,分別是“新銳白領”、“資深中產”、“精致媽媽”、“小鎮青年”、“Gen Z”、“都市銀發”、“小鎮中年”、“小鎮老年”、“都市藍領”;我們認為這9種人群可以視作為“年齡”——“渠道”——“消費力”的標簽組合體,未來這三種核心人群基礎維度極有可能應該是品牌人群運營、產品定向、定價錨點、獲客成本等需要重點考慮的方向。

     


    從策略人群重心上看,Gen Z、小鎮青年、及精致媽媽是頭部三大核心人群:在2016~2018的2年間,整體銷售額存量指數增長空間為20.9,其中這三種人群貢獻力總和為12.2(58%),其余6種人群貢獻42%;其中 Gen Z 又是各指標增長最突出的人群,美妝行業的增量發力25%由Ta們帶來。

     


    Gen Z 與小鎮青年人群在雙11期間貢獻穩定;精致媽媽在美妝類目大促蓄水期間,對美妝品牌的關注程度要明顯高于其它策略人群。

     


    結語:

    F和S指標是品牌綜合實力的體現,也是品牌數據化運營的持久力表現,是在適當足夠的投入基礎上,通過全域運營和店鋪全面升級才能獲得的;這是一切消費者運營的基礎,現有消費者對同類品牌接觸、影響、吸引的可能性實在太高,品牌在消費者體量的問題上一定是首要看重的!“不是在增長,就是在死亡!” 。

    年輕一族是提升品牌自身消費者價值性價比較高的增長空間,這部分人群消費決策周期短、消費力與對品牌的認可度強相關,消費者生命周期的價值延展性也高于其它人群,品牌在分配獲客成本上,剖析與規劃品牌消費者體驗上,勢必需要優先考慮這類人群;產品定位與開發也可以考慮如何合適布置年輕一代人群的消費者路徑,幫助他們更好的了解品牌與貢獻留存。 

    隨著國人經濟實力與個人自信度的提高,消費者國際品牌的青睞度不及以往,國貨美妝提升了相應的市場議價空間,再加上互聯網消費模式的普及和物流產業的規范化,渠道下沉已經是一個潛行的趨勢點;同時,在消費者需求覆蓋度上,品牌也正在把視角挪向中老年人群,美妝產品對這類人群的天然尷尬空缺也需要被商業需求慢慢填補; 

    會員仍然是與“價格”同樣是優質篩選消費者質量的天然標準,結合天貓現有多種數據工具,以及即將而來的天貓2.0會員自運營,天貓目前仍然是品牌研究數據化用戶體驗前端平臺,如何將會員轉化成本嫁接在品牌增長過程中,以及會員后期價值提升,縮短會員決策周期,增加會員在潛在消費者中的影響權重,都將是品牌下一站需要關注和研究的重要課題。


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