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    星羅創始人許歡:新消費品的抖音營銷方法論

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    日期:2021/10/26 21:22:42
    2021年10月19日-21日,國潮產業新媒體觀潮新消費聯合浙江省老字號企業協會、北京老字號協會、北京百年瑞祥文化發展有限公司,在杭州黃龍飯店舉辦了《國潮起·萬物生——2021國潮新消費大會》。

    會上,星羅創始人兼CEO許歡以《新消費品的抖音營銷方法論》為主題進行了精彩分享。許歡表示,營銷的本質是樹立路牌,路牌會給人帶來“對”的印象,讓人本能地認為它所引導的方向是正確的。在品牌泛濫的年代,用戶對于廣告的信任度已經大幅下降,更需要樹立自帶信賴感的“指路牌”。

     

    許歡(星羅創始人兼CEO)

    許歡(星羅創始人兼CEO)

     

    以下為許歡演講實錄:

    星羅是一家深度服務于消費品牌的技術驅動的營銷公司,我們服務了很多國貨品牌,對新品牌的增長,形成了一套科學的營銷方法論。而今天主要給大家分享的是新消費品在抖音營銷落地的方法論。

    營銷的本質是樹立路牌,路牌會給人帶來“對”的印象,讓人本能地認為它所引導的方向是正確的。當品牌樹立的路牌被用戶發現時,用戶會根據路牌的指示走入品牌的陣地。尤其在品牌泛濫的當下,用戶對于廣告的信任度已大幅下降。因此,品牌更需要樹立自帶信賴感的“指路牌”,提升用戶對品牌的認知度和信任度。

    對于新品牌而言,一塊路牌遠遠不夠,以規;姆绞綐淞⑵放频穆放,顯得尤為重要。

    就我觀察的角度而言,無論在節點還是內容上,短視頻和直播,都更容易贏得消費者的信任。呈現此類內容的場域既包含抖音、快手,也包含微信、知乎等所有以人為節點的媒體,以人為節點就意味著該場域存在更多的內容性和更大的隨機性。

    對于品牌方而言,抖音的內容是全屏信息流。因此,抖音更適合規;貥淞⑵放频穆放,從而引起消費者更多關注。

    那么,基于抖音平臺做品牌營銷,它的挑戰何在呢?

    當品牌方在抖音做營銷時,不同于傳統廣告領域的圖文落地頁形式,其數據易被監測,而抖音的落地頁形式已演變為短視頻和直播,同時,也增加了很多不可控的因素,比如,品牌方不知道直播時的流量,也不知道KOL如何向消費者介紹產品。

    此外,在抖音做品牌營銷,流量的分發是無限的。抖音上的KOL數量是無限的,每一個KOL對產品都其獨特的表述方式,同時,直播中也存在諸多不可控因素,這都使得預先寫好的腳本難以在直播過程中達到百分百的還原。

    在此背景下,由品牌自播+KOL帶貨+短視頻內容,共同構成了抖音營銷的全局概念,為品牌主在抖音落地營銷時帶來了極大的挑戰。因此,只有梳理清楚抖音營銷的底層框架,才有利于品牌更好的在抖音做營銷。

    品牌在抖音做營銷,本質是做內容營銷,短視頻和直播是抖音的兩種內容形式,與此同時,抖音賬號也有兩種形式,分別為主品牌賬號和KOL/KOC賬號。不論是利用主品牌賬號做直播,還是利用達人短視頻做推廣,都只是品牌影響用戶的形式,其實品牌真正需要思考的是,如何影響用戶。

    而在抖音平臺,觸達用戶的節點和方式有四種,分別為短視頻內容運營、KOL直播帶貨、短視頻帶貨和種草,根據這個底層邏輯,可以幫助品牌清晰的梳理出抖音的營銷方法論。

    抖音的本質是內容電商,品牌自播的目的是獲取流量,基于這樣的邏輯,品牌需要打造一個具備優質內容的直播間,與此同時,還需通過數據讓抖音知道你的好內容。比如,通過搭建新奇的場景等方式來凸顯產品賣點,在雪山直播賣羽絨服、在故宮穿清朝的服飾、現抓現釣小龍蝦等等形式。讓抖音的系統快速地識別出品牌直播間的優質內容,通過優質內容獲取更多流量,進而使品牌在短時間內快速提升GMV。

    同樣,短視頻作為抖音平臺觸達用戶的另一種內容形式,未來一年會成為品牌在營銷領域的勝負手。短視頻內容分為品牌宣傳類、產品種草類、產品展示類、直播預告類等等,根據不同內容方向創作品牌短視頻內容,可以最大化地發揮短視頻內容的價值。

    除了要注重品牌賬號的短視頻內容,品牌更需要利用好KOL矩陣,重視達人的短視頻內容,兼顧好二者,保證海量短視頻內容的產出,增加觸達用戶的機會點,從而在抖音規;貥淞⑵鹌放频穆放,讓更多用戶看到并認可你的內容和品牌,增加更多首次購買和長期復購的客戶,從而實現從量變到質變的飛躍。

    此外,品牌應更加重視抖音小店的作用,將抖音小店視為品牌在抖音做營銷的底層服務載體。打通賬號和小店,有利于形成品牌宣傳的關聯效應,同時實現抖音私域的沉淀。

    抖音的全局營銷包括品牌直播、達人合作、小店運營、廣告投放和短視頻制作等多個方面,即使是在新的流量場域里,我們依然有能力幫助所有合作伙伴保持可持續增長,為品牌及商家提供多個層面的營銷服務,幫助品牌和商家從不同角度將內容呈現給用戶,獲取更多優質流量,才不會辜負每一個值得營銷的品牌。


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